（中信證券首席分析師金星：上市公司數(shù)據(jù)背后的行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略）

分享的內(nèi)容包括三個(gè)部分：第一個(gè)部分是對產(chǎn)業(yè)長期（三年以上）的看法，第二個(gè)部分是短期（兩年之內(nèi)）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，第三個(gè)就是最近的形勢，結(jié)合幾個(gè)大的巨頭的變化。

長期觀點(diǎn)——有遠(yuǎn)慮

第一個(gè)說到長周期，首先要理解行業(yè)的保有量到底是什么樣一個(gè)情況？家電我們知道過去十年是一個(gè)黃金的發(fā)展期，特別是對于大家電來說。我們跟日本進(jìn)行一個(gè)對比，一個(gè)初步的結(jié)論就是整個(gè)中國城鄉(xiāng)的保有量其實(shí)跟日本發(fā)達(dá)國家比較相近，但在農(nóng)村空間會非常的巨大。在過去2005年到2012年之間，資本市場投資家電的話，主要是大白電，因?yàn)樵谀莻€(gè)期間，主要是反映在冰洗，接下來是空調(diào)快速的普及。那么從2012之后，特別是隨著老板電器這樣的公司上市之后，整個(gè)資本市場投資的資金配制就慢慢進(jìn)入到了像老板電器這樣的廚房電器的領(lǐng)域。

這個(gè)行業(yè)成長的需求來源到底在哪里？

我們簡單的把需求分成了兩個(gè)階段，第一是叫做新增需求，第二個(gè)叫做更新需求。從歷史上主要的推動力來看還是來自于新增需求，這個(gè)需求里面歷史上我們最喜歡用的指標(biāo)是房地產(chǎn)指標(biāo)，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)是可連續(xù)、可跟蹤的，所以我們用它來表示之新增需求是最頻繁的，而且歷史上，特別在2007年之前，你用房地產(chǎn)指標(biāo)和家電的需求指標(biāo)做擬合，中間的擬合度是非常高的，它基本是領(lǐng)先于家電需求三個(gè)季度到四個(gè)季度。我們從最新的一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化，最新的房地產(chǎn)的需求指標(biāo)和家電指標(biāo)進(jìn)行了一個(gè)模型化的擬合之后會發(fā)現(xiàn)，它對家電的內(nèi)銷市場的拉動力基本上已經(jīng)下降到了20%，中間稍微高一點(diǎn)的是空調(diào)，是超過20%，會高一點(diǎn)，其他的會偏低一點(diǎn)。中間的主要的原因還是一個(gè)整個(gè)行業(yè)基數(shù)變大，第二個(gè)是房地產(chǎn)整個(gè)的量開始慢慢萎縮，如果我們只考慮到中國的一二線城市的話，那么這個(gè)量的影響可能已經(jīng)縮了。

再看第二個(gè)更新需求，在歷史上是不怎么看這個(gè)指標(biāo)的，2007年那個(gè)時(shí)候測試更新需求指標(biāo)的時(shí)候，還是一個(gè)非常弱的指標(biāo)。但是這個(gè)指標(biāo)我們用的2014年的數(shù)來測，其實(shí)發(fā)現(xiàn)更新需求指標(biāo)已經(jīng)占比非常高，我們大概的擬合方式就是，中間用一些實(shí)際的數(shù)量和實(shí)際的更新需求和理論更新需求做了一個(gè)擬合，然后得出一個(gè)更新需求指標(biāo)，中國的整個(gè)存量家電已經(jīng)超過16億臺，更新需求，如果做量化需求，其實(shí)已經(jīng)到占到50%。

總的結(jié)論就是，其實(shí)在中國的家電需求里面，就是整個(gè)的家電已經(jīng)從過去以新增需求拉動為主的這么一個(gè)市場，進(jìn)入到以更新拉動需求為主的一個(gè)市場。如果再往未來的三到五年看，我們覺得未來整體的家電的需求增長的復(fù)合增速可能會從過去的兩位數(shù)降到個(gè)位數(shù)。

那么企業(yè)成長本身是自于哪方面？怎么賺錢。因?yàn)橘Y本市場最關(guān)注的就是你給資本投資人的回報(bào)來自于哪里，把空調(diào)歷史上的發(fā)展階段，用收入指標(biāo)、銷量指標(biāo)和價(jià)格指標(biāo)擬合成這五個(gè)階段。通過這五個(gè)階段，我們會發(fā)現(xiàn)在第一個(gè)階段，也就是在06年到08年這么一個(gè)階段，其實(shí)企業(yè)的價(jià)格發(fā)揮得作用非常小，企業(yè)的成長還是來自于銷量的指標(biāo)。第二個(gè)階段主要是金融危機(jī)的階段，在這個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)是屬于一個(gè)快速收縮，但是這個(gè)時(shí)間持續(xù)的非常短，其實(shí)基本上只有三個(gè)季度就過去了。后面就進(jìn)入了快速拉升的階段，那個(gè)階段大背景還是當(dāng)時(shí)的四萬億的投資。在這個(gè)階段行業(yè)的開始還是依賴于銷量的增加，但是它慢慢開始提升它的零售均價(jià)，整個(gè)零售的均價(jià)的指標(biāo)上升的非?？臁５谒膫€(gè)階段就是銷量增速開始下降，但是價(jià)格增速穩(wěn)定，因?yàn)檫@個(gè)階段形成了壟斷，所以整個(gè)價(jià)格因素還在上面。因此我們看到收入指標(biāo)還是滯后的。進(jìn)入到第五個(gè)階段，在2012年之后，四萬億投資結(jié)束，相關(guān)的一些政策補(bǔ)貼也進(jìn)入到尾聲之后，行業(yè)的量、價(jià)都進(jìn)入到一個(gè)回落。

那如果我們把這個(gè)趨勢擬合到企業(yè)的商業(yè)模式上，我們就會發(fā)現(xiàn)，整個(gè)我們把它用財(cái)務(wù)、投資的語言總結(jié)下來，就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展的初期，特別是2005年價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，它的動力來源主要還是規(guī)模，所以它的收入和利潤跟規(guī)模是匹配的。在2007年之后，整個(gè)利潤的主要來源就開始從規(guī)模轉(zhuǎn)向了規(guī)模和價(jià)格并重，這個(gè)期間主要開始賺壟斷的錢。所以我們看到在08、09年金融危機(jī)期間，其實(shí)企業(yè)的價(jià)格指數(shù)一直反而是逆向往上走的。然后到了第三個(gè)階段，這個(gè)階段非常特殊，我們看到企業(yè)的量和價(jià)值增速已經(jīng)再往下走，但是它的利潤率逆向在往上走。那這個(gè)期間我們理解它的利潤率的核心來源是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)加杠桿。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤的轉(zhuǎn)移或者叫剝奪吧。那這個(gè)期間不是每個(gè)企業(yè)都可以想享受到這個(gè)紅利的，從財(cái)務(wù)指標(biāo)里面看到，其實(shí)只有美的和格力可以充分享受到這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)。過去兩年，其實(shí)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒有什么增長，但是我們看到美的和格力的利潤率，特別是格力的利潤率其實(shí)是創(chuàng)了歷史的新高，那么我們認(rèn)為它的利潤率其實(shí)來自于對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)價(jià)值的剝奪。但是它為什么有這個(gè)權(quán)利？是因?yàn)樗軌蚩刂普麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)，所謂的壓貨模式的本身其實(shí)是來自于杠桿經(jīng)營。

所以總體來說，對長期覺得行業(yè)有些品類的增長還會慢慢弱化，然后整個(gè)商業(yè)模式的調(diào)整未來會慢慢變得越來越重要，過去簡單粗放的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷是會走到一個(gè)拐點(diǎn)。

短期觀點(diǎn)——無近憂

這個(gè)相對簡單一點(diǎn)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)入手，我們把上市公司分為五個(gè)板塊，然后整個(gè)趨勢就是我們看到收入從去年的Q4進(jìn)入了一個(gè)反彈期，整個(gè)的利潤也進(jìn)入了一個(gè)反彈期，但反彈把它拆分開會發(fā)現(xiàn)，最大的變化收入端還是來自空調(diào)的反轉(zhuǎn)。空調(diào)在2014年下半年開始進(jìn)入了比較艱難的去庫存期。去庫存大的背景跟剛才提到的壓貨有關(guān)系，跟當(dāng)時(shí)特殊的經(jīng)營競爭環(huán)境有關(guān)系，跟一些特殊的歷史環(huán)境也有關(guān)系。那進(jìn)入到第一個(gè)階段的時(shí)候，他們主要還是采取的還是價(jià)格階段。我把過去兩年的零售拉出來看，當(dāng)時(shí)的降價(jià)其實(shí)對零售市場幾乎是沒有什么影響的。就說明這種市場和這種需求結(jié)構(gòu)下，價(jià)格已經(jīng)對消費(fèi)者的刺激已經(jīng)沒有什么敏感度了。所以在去年的下半年的時(shí)候，他們才采取一個(gè)比較極端的去庫存的方式，就是上市公司直接降低企業(yè)的出貨，所以我們就看到從去年的Q3、Q4開始，行業(yè)的收入有一個(gè)懸崖式的暴跌。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，從10月份開始暴跌，所以就開始進(jìn)入這一點(diǎn)，所以Q4是一個(gè)大的下滑期，然后隨著整個(gè)今年的兩個(gè)優(yōu)勢，第一個(gè)就是整個(gè)夏天天氣特別的好，所以幫它進(jìn)行了出貨。所以整個(gè)數(shù)據(jù)在慢慢往上走。

對三季度，我們最新做的一個(gè)預(yù)測，總的結(jié)論就是空調(diào)的收入端還會改善，就是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，空調(diào)從今年6月到明年的一二季度，都會進(jìn)入一個(gè)持續(xù)的回暖期，但這個(gè)回暖不是來自于需求的，是來自于整個(gè)的補(bǔ)庫存帶來的小陽春。那整個(gè)的利潤的彈性二線可能會更大，包括像美菱這樣的公司，彈性可能都會非常的大。這是我自己的判斷。那對未來盈利的判斷，這個(gè)圖比較復(fù)雜，但是總體來說，我想用企業(yè)的毛利和價(jià)格反映中間的一個(gè)剪刀差，就是家電企業(yè)到底在過去還賺了什么錢，其實(shí)就是賺了定價(jià)權(quán)的錢，所以我們會看到，在這個(gè)市場整個(gè)成本不停的波動，但是家電這幾年的毛利率和利潤率創(chuàng)了全球的新高。我認(rèn)為核心的來源還是來自于第一個(gè)早期形成的第一輪的供給平衡。第二個(gè)因素是來自于這個(gè)壟斷，壟斷形成的一個(gè)定價(jià)權(quán)。

所以它中間其實(shí)毛利率是沒有剪刀差的，但是壟斷的消費(fèi)品會享受到這個(gè)剪刀差，所以我們就看到從去年到今年，它的剪刀差很大的，但明年我就可能沒有那么看好，因?yàn)槌杀緵]有剪刀差了。但是剛才說完的，第一個(gè)條件供給，第二個(gè)壟斷，我覺得只是表面的因素，我覺得更重要的因素還是渠道壟斷，因?yàn)閯偛拍莾蓚€(gè)因素，全球的家電企業(yè)，特別是美國的家電企業(yè)都具備這個(gè)條件，但為什么美國的家電企業(yè)只有一個(gè)點(diǎn)、兩個(gè)點(diǎn)的利潤率呢？那我們對比了一下美國的渠道機(jī)構(gòu)，中國的渠道結(jié)構(gòu)基本上都是還是上市公司自己把控的，雖然下面這個(gè)公司，比如說國美、蘇寧占了20%，電商今年很有可能占到20%-30%。但是我覺得上面的中間的價(jià)格其實(shí)基本上由家電企業(yè)自己控制的，所以渠道壟斷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于美國，美國基本是制造業(yè)和渠道之間，它們在制造業(yè)發(fā)展的初期美國就已經(jīng)有非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，所以它基本上是屬于一個(gè)B2B的關(guān)系，所以這個(gè)是限制了制造業(yè)很難有高的利潤率。這個(gè)情況不僅在美國有，因?yàn)槊绹@個(gè)比較極端，所以我把它這個(gè)數(shù)據(jù)拿出來。有興趣的可以去研究日本和韓國也是這么一個(gè)情況。

家電在過去的十年賺了規(guī)模的錢，賺了壟斷的錢，未來一定是要賺效率的錢，但是效率這個(gè)錢現(xiàn)在還沒有賺到，什么時(shí)候開始有這個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，拭目以待。

第二跑道——國際化/多元化

最近的形勢，主要是指國際化。未來，國際化和非相關(guān)多元化是一定要做的，通過三個(gè)公司的三件大事來說明。

第一是海爾收購GEA，這個(gè)是一個(gè)四百多億的收購，在全球去年也是不多見的一個(gè)收購。這個(gè)收購的本質(zhì)我覺得其實(shí)也是海爾國際化的一個(gè)方向的轉(zhuǎn)移。我們都知道海爾早期的國際化是通過在海外市場，特別是美國市場，高質(zhì)、高檔來完成這么一個(gè)戰(zhàn)略的，但高質(zhì)高檔了比較長的時(shí)間。但是在美國的家電品牌里，有一定的品牌效力，但是在份額效力上沒有見到太高的一個(gè)變化。在美國的家電品牌里面，海爾無論是份額也好，還是品牌美譽(yù)度也好，還是處在一個(gè)比較艱難的一個(gè)地步?；旧鲜堑蛡€(gè)位數(shù)的3%左右的一個(gè)市場份額，那它從前幾年開始，國際化就轉(zhuǎn)變了一個(gè)方向，就開始直接收購成熟市場的成熟品牌，所以就反映海爾思路上大的轉(zhuǎn)變。對整個(gè)戰(zhàn)略的判斷，資本市場是這么認(rèn)為的，是覺得戰(zhàn)略的意義是最大的，對投資者這塊的意義可能短期更多的來源于杠桿經(jīng)營。那短期的戰(zhàn)略是因?yàn)槲覀兌伎吹矫绹袌鯣EA的份額在這，就你收了它，美國的市場就在前三名了。第二個(gè)層面就是資本市場為什么說短期盈利更多來自于杠桿經(jīng)營？我們也看到整個(gè)美國市場也是一個(gè)成熟市場。所以短期可能對資本市場來說最好的收益還是來自于杠桿經(jīng)營，因?yàn)樗鼤ㄟ^杠桿經(jīng)營去擴(kuò)大它的盈利。

第二個(gè)就是美的收購KUKA。整個(gè)KUKA在過去十年在歐洲基本上沒有什么增長，主要因?yàn)闅W洲市場和德國市場的工業(yè)自動化已經(jīng)形成了一定的成熟度，所以基本上是以穩(wěn)定增長為主，但是中國的除汽車之外的工業(yè)繼承制造，其實(shí)有很大一個(gè)空間。在這個(gè)過程中你要進(jìn)這個(gè)，無非就是選擇路徑的問題，是自己做還是收購一個(gè)國際頂級的，那美的收購KUKA這個(gè)事情是最有影響力的一個(gè)收購。

第三個(gè)就是格力收購銀隆，這個(gè)就跟主業(yè)的相關(guān)度就更差得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，銀隆是一個(gè)汽車的，做新能源大巴車領(lǐng)域，收購本身其實(shí)資本市場有一些不同聲音，有可能跟主業(yè)相關(guān)度不大，還有一些是因?yàn)橛X得中國的新能源大巴，或者新能這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身方向也有一些不確定性，我個(gè)人覺得這個(gè)公司也到了一個(gè)要相關(guān)多元化這個(gè)階段，所以它一定會去試探。所以即使不收銀隆，它可能也會再收其他的一些企業(yè)，這個(gè)與公司治理相關(guān)，美的在2013年的時(shí)候整體上完成一個(gè)非常漂亮的公司治理的轉(zhuǎn)換，變成了一個(gè)純民營公司，管理層是有大量的股份，這個(gè)公司治理水平達(dá)到了中國家電企業(yè)的一個(gè)高峰，所以它和老板算是中國家電治理最好的公司的典型代表，這個(gè)資本市場，特別是海外長線投資機(jī)構(gòu)非常關(guān)注的。格力其實(shí)通過收購銀隆，可以讓它的股權(quán)變的更加的多元化，因?yàn)樗壳暗某止山Y(jié)構(gòu)是，國資委持有接近20%的股權(quán)，整個(gè)它的渠道是有接近10%的股權(quán)，但一旦完成這個(gè)收購之后，它做了一些相關(guān)的配套融資方案之后，國資委的股權(quán)就會變成十八點(diǎn)幾，但是它原有的渠道，加上銀隆，再加上管理層持股就會超過20%，所以對公司的治理是一個(gè)巨大的變化。

所以中國的家電產(chǎn)業(yè)本身在發(fā)生一些積極的變化，里面的一些相關(guān)龍頭也在做一些非相關(guān)的一些變化。我們整個(gè)的觸角也在變得更廣、更雜，更接近于別的一些領(lǐng)域，所以我們也對這些大公司未來的變化拭目以待。